Ne ostvarujete povećanje prihoda? Nemate strategiju!

• 12.04.2022.
• Marketing, Management, Edukacija

Kako povećati prihode uz dobru poslovnu strategiju saznajte u prvom iz serije članaka Andreje Fazlić , konzultantice za razvoj i transformaciju poslovanja.

Prema globalnim istraživanjima (HubSpot, Salesforce) tek 23% tvrtki ostvaruje svoje kvartalne prodajne ciljeve, dok jedva 43% ispitanih direktora izjavljuje da njihove tvrtke uspješno ostvaruju planirane godišnje prihode. 

Za Hrvatsku nismo naišli na slično istraživanje, međutim temeljem iskustva i razgovora s kolegama konzultantima rekli bismo da hrvatske tvrtke ne odskaču puno od navedenih statistika. Naime, u nekom odokativnom prosjeku ispada da je tek svaki 6 ili 7 direktor istinski zadovoljan prodajnim rezultatima i rastom prihoda svoje tvrtke. 

Pitamo se što je s ovim ostalima. Zašto je toliko uobičajeno doživjeti nečiji grč na licu kad se postavi pitanje - ‘Kako ste zadovoljni s prihodima?’ - umjesto osmijeha i zadovoljstva?

Puno je mogućih razloga zašto tvrtke ne ostvaruju željene prihode, a mi ćemo kroz ovu seriju članaka ponuditi neke od najčešćih razloga. Prvi od njih je izostanak strategije.

Strategija prije taktika

Najčešći razlog zbog kojeg se mnoge tvrtke bore s ostvarenjem rasta prihoda jest izostanak sveobuhvatne strategije poslovanja. 

Zvuči pomalo paradoksalno jer sve one ipak posluju, neke i po desetke godina. Međutim, kada se zagrebe ispod površine postaje vrlo jasno da strategija ne postoji. 

Puno je definicija o tome što je strategija i sl., ali ovdje ćemo vrlo jednostavnim rječnikom reći da je strategija jasna uputa kako bi tvrtka treba ostvarivati prihode. Drugim riječima, to je recept. 

Poslovna strategija ne radi se preko noći. Ona zahtjeva puno detalja i iteracija prije nego li ju možemo nazvati finalnom, a obuhvaća tri osnovna segmenta kroz koja tvrtka ostvaruje prihode.

• Marketing, čija zadaća je predstaviti tvrtku tj. brend i privući nove korisnike (Lead), održavanje interakcije s njima i navigiranje dublje prema prodajnom procesu, stvaranje emocionalne povezanosti i, zadnje, ali iznimno bitno; ‘hranjenje’ prodajnog tima novim potencijalnim kupcima (Opportunity)
• Prodaja, koja preuzima te potencijalne kupce i čija odgovornost je maksimalno im oklašati proces kupnje, odnosno konverzija u kupca (Customer)
• Korisnička podrška, čija svrha je daljnja briga o kupcu, održavanje odnosa, njegovo navigiranje prema eventualno opetovanoj kupnji; općenito pružiti im svu njegu, brigu i iskustvo radi kojeg će poželjeti svojim prijateljima i poznanicima pričati o vama, čime oni postaju vaši glasnogovornici.

Ma sve mi to imamo, samo nismo zadovoljni s prihodima…

Nemate. 

Ono što vi vrlo vjerojatno imate, kao i većina tvrtki s kojima se susrećemo, naziva se random acts of marketing. Drugim riječima, provodite taktike (i to najčešće samo marketinga) bez definirane strategije. 

Vi zapravo imate detaljan i točan popis sastojaka za tortu, ali nemate recept kako ju napraviti.
I ono što je bitno za znati je - nećete ni saznati recept gledajući tuđe sastojke. Jer iako sastojci djeluju isto ili slično, recept strategije svake tvrtke je jedinstven.

Marketing

Većina tvrtki zapravo nema pojma tko je njihov kupac. Kome se one to točno obraćaju. 

Da, možemo se složiti da je primjetan napredak na domaćem tržištu kroz to što je postalo opće prihvaćeno shvaćanje da ‘nisu svi kupci vaši kupci’ i kroz to što je kod sve većeg broja tvrtki primjetan odmak od Ciljane skupine prema Buyer personi tj. Idealnom kupcu... 
Međutim, kada se malo dublje zagrebe u razgovor i te Buyer persone, one su redovno ili preširoke ili prepovršne ili jednostavno nedovoljno definirane. 

Bitno je za razumjeti i shvatiti da je više nego ikada iznimno važno ući u specifičnosti tog Idealnog kupca. Njemu je danas sve dostupno u klik ili dva, i dovoljna je samo jedna sitnica u njegovom cjelokupnom iskustvu, neovisno u kojoj fazi prodajnog procesa se nalazio, da odustane od daljnje komunikacije s vama. A time i kupnje. 

Znate li koji je njegov razlog zašto kupuje od vas? 
Znate li koji su točno njegovi problemi koje vi rješavate? 
Znate li što je to što vas zaista čini iznimnim, izuzetnim u odnosu na konkurenciju?

Odgovori na prva dva pitanja pokazatelji su koliko dobro poznajte svog kupca, dok odgovor na treće pitanje pokazuje koliko dobro poznajete i razumijete sami sebe. 

Vrlo česti odgovori na ovo zadnje pitanje su nešto poput: uspješno poslujemo već 30 godina, bili smo pioniri u našoj industriji, imamo super zaposlenike i vrlo smo poželjan poslodavac… 
Da, i?

Puno je tvrtki koje dugo posluju i imaju odlične ljude. Neke od njih su možda čak i vaša konkurencija. I neovisno o tome što navedeno i mogu biti neki od razloga zašto ljudi kupuju od vas, to nisu razlozi zašto ste izuzetni. Barem ne bi trebali biti.  

Ono što vas može činiti izuzetnim je vaša svrha postojanja, zašto radite to što radite, koji je to specifičan problem koje vi rješavate i na koji način. Odgovor na ovo i perostala dva pitanja čine temelj vaše priče, koja je ujedno i polazišna točka za razvoj strategije marketinga i prodaje. 

Taktika se nećemo puno doticati; zaključili smo da to tako i tako svi rade. Svi znaju da im treba web stranica, društvene mreže, CPC oglašavanje, Newsletter, razumijevanje analitike i sl. Kao što smo spomenuli - sastojke imaju svi, jedino se s receptom muči većina. 

Međutim, za kraj ovog djela spomenuti ćemo da je bitno da vodite računa o alatima, metrikama tj. KPI’s i budžetu. Nemate li odgovore na pitanja poput: što točno mjerimo, kroz koje alate to mjerimo i provodimo, koliko ulažemo u oglašavanje, koliko košta akvizicija leada, koliko košta akcija kupnje, koliko košta akcija ponovljene kupnje, koliko povećanje želimo, koliko će nas to koštati i sl. velike su šanse su da marketing doživljavate kao trošak, nemate strategiju i provodite random acts of marketing. 

Prodaja

Postoji uzrečica koja kaže - ako u jednu prostoriju stavite 10 prodajnih predstavnika iste tvrtke i pitate ih čime se bave tj. što prodaju, dobiti ćete 10 različitih odgovora. 

Na terenu je vrlo česta i pojava da u mnogim tvrtkama prodaja i marketing funkcioniraju kao dva odvojena silosa. To što se kolege iz različitih odjela druže i možda čak i rade na zajedničkom projektu ne znači da imate strateški usklađene aktivnosti između marketinga i prodaje. Uz to, nerijetko je slučaj i da ne postoji jasno definirani prodajni proces. 

Definirani prodajni proces, jednostavnim rječnikom kao i kod strategije je zapravo plesna koreografija. To je orkestrirani set akcija i interakcija s potencijalnim kupcem koje se sustavno provode od trenutka kada prodaje preuzme kontakt od marketing odjela, tijekom prodajnog procesa, do trenutka kada ga ne preda odjelu korisničke podrške. Odnosno dok kupac ne obavi kupovinu. 

Ako nemate usklađene aktivnosti između marketinga i prodaje, velika je vjerojatnost da će potencijalni kupac imati dva totalno različita iskustva u interakciji s vašom tvrtkom. Ovisno o tome s kojim timom komunicira. 

Izostanak konzistentnosti u interakciji kroz sve dodirne točke korisničkog putovanja (Customers journey), kao i prekomplicirani proces kupnje, često su ključni razlozi odustajanja od daljnje interakcije s vašom tvrtkom, a time i same kupnje. 

Prodajni proces odlikaš uvijek nastoji služiti potencijalnom kupcu i biti mu od pomoći kroz uklanjanje bilo kakvih prepreka ili napora u njegovom prodajnom procesu i kupnji.  

Kada znate kome se obraćate, imate jedinstvenu priču kroz sve segmente poslovanja i jasne upute kako osigurati konzistentnost kroz sve dodirne točke korisničkog putovanja, već imate kvalitetne temelje za unapređenje svojih prihoda.  skraćivanje prodajnog ciklusa i povećanje prodaje. 

Korisnička podrška

Iako nepravedno zanemaren i podcijenjen segment poslovanja u većini tvrtki, korisnička podrška nudi izmine mogućnosti za tzv. retention marketing. 

Osim što je ovaj segment poslovanja zadužen za brigu i njegu postojećih kupaca, uz vrlo malo napora i planiranih aktivnosti otvara se polje, iznimno cijenovno prihvatljivih mogućnosti za stvaranje novih prihoda. 

Ako ste došli do kraja ovog članka onda vam je već jasno da je osnovna poruka - uvijek strategija prije taktika. 
Vrijeme koje odvojite za razvoj sveobuhvatne poslovne strategije neupitno će vam se višestruko isplatiti, a najbitnije je da će vam pomoći povećati prihode i osigurati njihov stabilan rast.  

Također, bitno je znati da jednom postavljena strategija nije i ne bi trebala biti uklesana u kamen. Potrebno je pratiti promjene tržišta i ponašanje kupaca jer time se mijenjaju i dodirne točke tijekom njegovog korisničkog putovanja. A kad se to dogodi, vrijeme da i vi provjerite je li vašoj strategiji potreba manja ili veća revizija. 

 

• Podijeli:

---

---