Kako usklađenim poslovanjem do ostvarenja željenih prihoda

• 17.05.2022.
• Marketing, Management, Edukacija

U želji da ostvarite što bolje poslovne prihode polažete najviše nade u prodajne kanale i fokusirate se na samo jedan segment poslovanja. Koliko je to pogrešan pristup saznajte u nastavku.

Zašto vaša tvrtka ne ostvaruje željene prihode? Zato što vam marketing, prodaja i servis nisu usklađeni

Vaše kupce ne zanima kako su organizirani odjeli u vašoj tvrtki. Vaši kupci žele jedinstveno i izvanredno korisničko iskustvo. 

U prvom članku ovog serijala pisali smo o poslovnoj strategiji i tri osnovna segmenta poslovanja koji su primarno zaduženi za generiranje prihoda - marketing, prodaja i servis (korisnička služba). Iako smo i tada već naglasili koliko je bitna usklađenost među tim segmentima, u ovom članku zaronit ćemo još malo dublje. 

Riba smrdi od glave

Među mnogim vlasnicima i direktorima uvriježeno je mišljenje da primarnu ulogu u generiranju prihoda ima prodaja. Marketing je često neželjeno dijete, a za servis nastavite niz sami…

Sva tri segmenta poslovanja imaju jednako (JEDNAKO) važnu ulogu, a o stupnju njihove usklađenosti ovisi ostvarenje željenih prihoda.

Prema dosadašnjem iskustvu, u većini slučajeva problem je u menadžmentu. Možemo otići i korak dalje, pa reći da je problem u konzultantima koji savjetuju menadžment s obzirom na to da, očito, još uvijek većina njih navedene segmente poslovanja doživljava kao odvojene silose.

Kako god bilo, ova kolektivna percepcija ne samo da je kriva, nego takav pristup potiče i teritorijalnost zaposlenika te time pridonosi većoj neusklađenosti među navedenim segmentima. A to se najčešće očituje u ne tako sjajnom korisničkom iskustvu vašeg kupca. 

Za kreiranje izvrsnog i usklađenog korisničkog iskustva neizostavno se morate staviti u cipele korisnika i zapitati što on želi, koji njegov problem zaista rješavate - a ne što marketing ili sales director, ili CEO, ili vlasnik žele. Sve te uloge su tu da prije svega podjednako doprinesu izvanrednom korisničkom iskustvu kupca, u svakoj fazi njegovog korisničkog putovanja. 

Ako ste se pronašli u gornjim redovima i razmišljate kako napraviti promjenu u svojoj organizaciji kako biste unaprijedili korisničko iskustvo svojih kupaca, prvi korak bi svakako bila promjena percepcije menadžmenta. Umjesto ideje da imate tri odvojena tima - marketing, prodaja i servis - prvi korak je usvajanje percepcije da imate jedan tim - tim za povećanje prihoda. 

Ova promjena percepcije jedini je logičan odgovor na drastične i konstantne promjene ponašanja potrošača koji maltene više uopće ni ne reagiraju na zastarjele prodajne taktike.

Statistike govore da je oko 10 - 15% posjetitelja neke web stranice spremno kupiti, dok ostatak od cca 85% zapravo traži dodatne informacije, edukaciju, odgovore na specifična pitanja i sl. 

Pitate li ovih prosječnih 85% korisnika na svojim web stranicama - kako vam možemo dodatno pomoći? Znate li uopće što ih točno zanima? Nudite li im informacije koje zapravo traže? Poznajte li svoje kupce? 

Prodajne agente, predstavnike bismo u suvremenom prodajnom procesu trebali zamisliti kao Šerpe - južnotibetski narod čiji pripadnici pomažu alpinistima da osvoje cilj. Njihova zadaća je služiti potencijalnom kupcu navigirajući ga kroz sam prodajni proces; biti mu na usluzi, upoznati ga sa svim detaljima prodajnog procesa i onoga što kupuju, informirati koji su idući koraci i sl. Njihova zadaća je svakom kupcu osigurati izvanredno korisničko iskustvo.

Još jedna od krivih percepcija i kognitivnih disonanci koju ne smijemo propustiti spomenuti je i činjenica da se u većini tvrtki na prodajne aktivnosti odvaja i do 70% godišnjeg marketinško prodajnog budžeta! 70%?! 

Teško je danas vidjeti logiku u ovakvim odlukama, pogotovo ako se sjetimo da je primarna zadaća marketinga da prodaji generira kvalitetne leadove. 

Ako menadžment ne može promijeniti percepciju i ne počne djelovati u skladu s njom, pitanje je trenutka kada će tvrtka krenuti zaostajati za konkurencijom. 

Svaka odluka o kupnji je emocinalna

Svi ljudi kupuju na isti način. I ne, to ne znači da je svatko vaš kupac. 

Ne radi se o nikakvom osobnom iskustvu već o psihološkom konceptu, načinu na koji ljudski mozak funkcionira. 

Odluku o kupnju ljudi prvo donesu emocionalno. A zatim ju provedu ili ne, ovisno o procesu racionalizacije. 

Razmislite malo o svojim iskustvima - novi televizor, nova sofa, nove cipele - svima nam je prva pomisao bila - sviđa mi se. U nekim slučajevima razmišljanje o kupnji je inicirano potrebom, ali je i dalje za odabir specifičnog komada zaslužna pomisao - sviđa mi se. Ubrzo nakon toga krene racionalizacija - mogu li si to priuštiti, kakvi su uvjeti plaćanja, koliki je rok dostave, imam li mogućnost povrata i sl. 

Ovo je proces koji prolazi svaki kupac, neovisno kupuje li proizvod ili uslugu. 

Marketing je taj koji je zaigrao na emociju, a prodaja je ta koja bi kroz služenje i kreiranje izvanrednog korisničkog iskustva trebala odgovoriti na racionalizaciju, održavajući pritom inicijalnu emociju zaigranom. I korisnička služba ima ovdje ulogu, ali je u ovom trenutku sekundarna. Također, treba uzeti u obzir da je čest slučaj da u tvrtkama servis bude hibridna uloga koju dijele i marketing i prodaja. 

Vrlo bitan detalj o kojem je potrebno voditi računa kako biste kupca uspješno navigirali do samog čina kupnje je taj da se mora osjećati sigurno. Radi se o također univerzalnom psihološkom konceptu koji je potrebno osvijestiti. 

Da bi se kupac osjećao sigurno potrebno je da vas poznaje, da mu se sviđate i da vam vjeruje. 

Kako je spomenuto i u prvom članku; 

• zadaća marketinga je da vas kupci upoznaju (web stranica, blogovi i sl.) i da im se svidite (personalizirani mailovi, visoko vrijedan downloadable sadržaj, predstavite tim na web stranici i sl.)
• zadaća prodaje je da vam vjeruju (direktni mailovi, telefonski razgovori, osobni kontakt)

Ovo su osnovne točke korisničkog putovanja i ako vaša tvrtka nema kreiran usklađen marketinško-prodajni proces kroz te točke, teško ćete uspjeti osigurati izvanredno korisničko iskustvo. 

Kreiranje izvanrednog korisničkog iskustva ne radi se preko noći, kao ni poslovna strategija. U nekom od nadolazećih članaka dotaknuti ćemo se praktičnih savjeta kako krenuti s unapređenjem korisničkog iskustva, a do tada predlažemo da pročitate više detalja o zamašnjaku. 

Alati su bitni

Prema nedavnom Salesforce istraživanju, 43% korisnika s lakoćom odustaju od kupnje ako izostane personalizirano korisničko iskustvo. Ovo se može smatrati vrlo kvalitetnim argumentima za ulijevanje većeg udjela budžeta u marketinške aktivnosti i alate. Možda je najbolje da se obrnu gore spomenuti omjeri u godišnjim budžetima. 

Također, ne možemo dovoljno naglasiti važnost alata CRM-a u kreiranju izvanrednog korisničkog iskustva - jednostavno morate poznavati svoje kupce ako želite ostvariti rast prihoda. Različiti stupnjevi automatizacije određenih procesa omogućava marketingu i prodaji da sinkronizirano djeluju kao jedan tim za povećanje prihoda. 

Kroz CRM marketing koji je odgovoran za generiranje novih, kvalitetnih leadova s lakoćom može pratiti aktivnosti i interese pojedinog kupca te osigurati visoko personaliziranu komunikaciju. Dok korištenje ovakvih alata prodaji omogućuje da nastavi održavati takvo izvanredno korisničko iskustvo bez osjećaja da se u pozadini mijenjaju timovi koji obrađuju njegov upit. 

Zanimljiva je i činjenica da je 60% ispitanika navedenog istraživanja izjavilo kako je spremno platiti više za dobro korisničko iskustvo. 

U nekom od nadolazećih članaka obradit ćemo praktične savjete kako krenuti s unapređenjem korisničkog iskustva, a do tada nadamo se da smo vas potaknuli da malo dublje promislite o korisničkom iskustvo koje pružate svojim kupcima. Je li ono izvanredno?

 

• Podijeli:

---

---